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    Made in China 的国潮,可能你“高攀不起”

    发布日期:2022-04-16 19:51    点击次数:133

    从国货、新国货再到国潮,近年来的消费市场刮起了传统文化元素的旋风。

    回看 2018 年,李宁带着 " 悟道 " 系列登上纽约时装周的 T 台,随后 1 分钟秀场同款宣布售罄,这也拉开了国潮消费的大幕。

    彼时紧随李宁的,就有六神 RIO 花露水鸡尾酒、晨光国粹礼盒、周黑鸭御泥坊辣味唇膏等等,以及各地不断兴起的 " 国潮音乐节 "、各大博物馆 IP 文创等等。

    火爆出圈便意味着新的财富密码,不少商家也对国潮动起了歪脑筋。

    纯白 T 恤印上古典刺绣图案,便可化身国潮服饰而售价飙涨;普通的咖啡、奶茶、口红搭上故宫元素,立马身价倍增;抽纸、卫生巾甚至计生用品只要贴上国潮的标签,就能摇身一变成为某些品牌的吸金神器。

    万物皆可国潮,如此 " 东施效颦 " 的做法,让国潮越来越贵,也丢了魂,变了味。

    国潮缘起

    在国潮还被称为国货时,其实我们都不陌生。1980 年代,谢馥春之类的日化用品、英雄钢笔、凤凰牌自行车等为代表的生活物件,几乎覆盖了人们全部的生活空间。

    不过随着国际大牌的强势入场竞争,无数传统国货老品牌逐渐销声匿迹。而在很长一段时间里,仿造、抄袭等事件频发,也导致国货被扣上了 " 山寨 " 的帽子。

    但国货也不缺 " 绝境逢生 " 的故事。时间进入到 2000 年代,特别是北京奥运会之后,传统国货品牌不断转型创新,一系列曾经沉寂的日化品牌回归市场。

    例如在 80 年代初期时,百雀羚曾因经营不善而濒临破产。2008 年,百雀羚商标被重新购回,并在上海成立了百雀羚有限公司。这一次百雀羚与时俱进,不仅更新包装,对产品升级,确定 " 草本护肤 " 的品牌定位,还利用各大电商平台打造旗舰店,市场份额不断扩大。

    如今百雀羚这个 " 百年老字号 ",发展得可谓风生水起。据全球 3 大权威品牌评估机构之一 Brand Finance 的数据,"2021 全球最有价值的 50 个化妆品和个人护理品牌 " 排行榜中,百雀羚名列第 15,位列中国品牌冠军。

    从默默无闻到与国际品牌比肩,百雀羚这类国货品牌重生的故事并非个例,这背后凭借的是几代人的执着与创新。

    在传统国货品牌重新焕发活力之时,一批批 " 新国货 " 品牌也应运而生。比如完美日记、花西子、元气森林,以及国货数码产品华为、小米、大疆无人机等。

    这其中值得一提的便是不断 " 变香 " 的国产手机。在早期的手机市场,国产手机普遍被贴上 " 山寨 "、" 粗制滥造 " 等标签。

    不过随着华为、小米、oppo、vivo 的不断发展崛起,国产手机也早已摆脱了传统刻板印象,成为了能与其他全球头部品牌同场竞技的一股力量。

    回看行业历程,正如开头所言,2018 年李宁在纽约时装周的大放异彩,让国货更多开始被冠以 " 国潮 " 的新名称而活跃于大众视野。

    自然,这样的国潮风最初集中于服装领域。李宁、太平鸟、回力以及许多新晋的国潮品牌和设计师品牌开始不断推出国潮新品,也让 2018 年被称为了 " 国潮元年 "。

    在随后的发展中,国潮还涵盖了美妆、餐饮、数码产品等诸多领域,通过品牌之间、品牌与热门 IP 等联结让国潮 " 飞入寻常百姓家 ",例如大白兔与美加净联合生产的奶糖味润唇膏等。

    线上经济的发展,以及各大电商平台也为国潮品牌的崛起添了把火。

    例如在 3 月 19 日,拼多多发布《2022 多多新国潮消费报告》显示,过去一年,新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐,入驻平台的品牌数量同比增长超过 270%,并先后涌现出 327 个过亿品牌。

    《2022 年中国新消费品牌发展趋势报告》显示," 国潮 " 相关内容搜索热度十年上涨 528%;" 国货数码 "" 国潮服饰 "" 国货美妆 " 成 2021 年 " 国潮 " 热相关内容热搜话题 Top3。

    《报告》显示,近年来,国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多,越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费,渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。

    国潮,不该高攀不起

    国潮火了,各路商家的 " 歪脑筋 " 也来了,海量的套概念产品开始涌入市场,打着 " 国潮 " 旗号的 " 伪国潮 " 横行,各种蹭热度行为层出不穷,让人大跌眼镜。

    伴随而来的还有一个对国潮发展更为反噬的现象,那便是价格越来越贵。

    某淘宝服装店近两年推出带国风元素的服饰后,价格也随之翻了至少三倍。原本一件 100 多元的连衣裙,因为加了两个带刺绣的口袋,价格就飙升到 300 多元。

    越来越贵的不止国潮服饰。音乐节冠上国潮之名,票价让众多乐迷直呼 " 太贵 ";袜子印上国潮、麻将元素,价格劝退消费者;甚至一个小小的所谓国潮冰箱贴,售价直逼百元大关。

    另外还有奶茶、小吃因为在包装设计上多了国潮元素,价格直接翻番。利用国潮之名,以传统文化元素 " 割韭菜 " 的行为屡见不鲜。

    更为荒谬的是,老字号国民驱蚊品牌六神曾与 RIO 鸡尾酒联名营销,推出六神花露水口味的 RIO 鸡尾酒,网友们吐槽连连," 花露水这杯酒,谁喝都得醉。" 目前此款产品已在淘宝下架。

    甚至风油精、马应龙痔疮膏、999 感冒灵也来与服饰品牌合作,凑起了国潮的热闹,实际产品却要么 " 辣眼睛 ",要么仅仅只是品牌元素的表面堆砌。

    实际上很多品牌核心创造力不足,对于国潮的理解还停留在粗浅套用繁体字、龙凤、山海经等文化符号上,多是看市场反映盲目跟风,并不能形成自己的品牌影响力。

    更有甚者,抄袭、打感情牌等乱象频发,别有用心之人钻市场的空子,套概念售卖 " 伪国潮 " 产品,哄抬市场价格,赚得盆满钵满。

    再看看消费市场,用户原本具备为国货情怀买单的意愿,但在各种价格奇贵的伪国潮面前,用户的消费热情正在被不断消耗,国潮市场也因此遭到了反噬。

    有媒体报道,2021 年双十一期间,衣服上印有 " 中国 ""CH""China" 等文字或元素的服装超 1200 种,但销售结果却并不理想。某品牌旗舰店在双十一期间推出了 " 国潮 " 连帽上衣,但整个双十一期间销量不足 200 件。

    此外,据媒体调查,超六成的年轻消费者不愿意被一些强打 " 爱国 " 旗号但却没有实际行为的品牌,或者是利用 " 国潮 " 当营销噱头进行品牌溢价但缺乏品质的品牌 " 割韭菜 "。

    眼前尽是伪国潮,国潮市场究竟该何去何从?

    有专家表示,任何优质品牌的塑造都不是一朝一夕的事情,只有沉下心来,持续不断地在 " 国 " 的深层意蕴中汲取营养,在求同存异中进行 " 潮 " 的推陈创新," 国潮 " 才能真正发扬光大。

    另外,也一定要防范打着 " 国潮 " 旗号的拜金主义和浮躁症,避免陷入一切向 " 钱 " 看,为牟利不惜采取 " 抄袭 "" 炒作 " 等手段的怪圈。

    北京艺术博物馆馆长王丹认为," 国潮 " 需要进一步挖掘,而不是跟风。可以在中华文化传统文化中融入世界文化元素,包容、借鉴、吸收不同优秀文化成果,进而形成独特的创新。

    另一方面,国潮也不该与价格贵划等号,让用户 " 高攀不起 " 的发展模式并非国潮市场的更优解。在更为广阔的市场中,国潮还大有可为。

    拼多多数据显示,过去一年里在新国货的消费区域中,新一线和二三线城市的增幅最为显著,订单规模占比超过全国的 50%。

    其中一线城市的国货订单量占比达到 11%,新一线城市的占比超过 16%、二三线城市的占比达到 39%,四五线城市的占比达到 19%,广大的县城农村地区占比超过 15%。

    增速方面,以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市,国货订单过去一年增长了近一倍,订单规模是北上广深的 3.5 倍,新一线城市的 2.4 倍,成为国货崛起新动能。

    在广大的县城和农村地区,国货订单规模增长依旧稳健,但订单金额劲增 130%。一方面受益于国家 " 工业品下乡 " 的政策扶持,另一方面则是因为县城年轻群体持续高涨的国货消费需求。

    ZAKER 新闻出品

    文 / 曾宪天 实习生 娄新雅